SEO — долгосрочная инвестиция, что создаёт давление на бизнес в части преобразования результатов в измеримую прибыль.
Однако уже на ранних этапах — или даже со временем — могут возникнуть расхождения между ожиданиями и фактической окупаемостью инвестиций (ROI).
Одно из основных недопониманий связано с тем, что именно представляет собой SEO как стратегия и набор тактик.
Другая важная причина, которая со временем может только усугубиться — длительность периода, необходимого для получения ощутимых результатов.
Если главная цель SEO (как и любой другой цифровой маркетинговой активности) — обеспечить возврат инвестиций, то крайне важно выявить и устранить коренные причины разрыва между SEO и ROI.
Игнорирование этих факторов может привести к нарастающим проблемам, что затруднит обоснование дальнейших вложений в поисковую оптимизацию.
Проблема 1: Непонимание, что собой представляет SEO
SEO меняется буквально каждый день.
Если вы знали, какие лучшие практики и стратегические подходы работали в отрасли или бизнесе 10 лет назад, сегодня вы, возможно, их уже не узнаете.
Любой «багаж» из прошлого может принести больше вреда, чем пользы, особенно если устаревшие представления и теории формируют ожидания у тех, кто покупает SEO-услуги, управляет ими или несёт за них ответственность на уровне всей организации.
Понимание того, что работает сейчас, что стоит тестировать на будущее (особенно с учётом стремительного влияния ИИ), а также наличие продуманной стратегии — всё это критически важно.
Чтобы заложить прочную основу для успеха в современных условиях, необходим как минимум единый уровень понимания SEO среди всех заинтересованных сторон, а также согласованные цели и стратегические ориентиры.
Проблема 2: Отсутствие чётких целей для SEO
Говоря о целях — они действительно критически важны.
Без них легко сбиться с пути, гоняясь за каждой новой «игрушкой» или отвлекающим фактором: будь то свежие инсайты от SEO-экспертов, новая функция AI Overview, очередная LLM-модель для тестирования или изменения в аналитике (вроде исчезновения привычных отчётов в GA4).
Необходимо иметь чётко определённые цели как для SEO, так и для всех каналов цифрового маркетинга.
Иначе отчётность становится субъективной, и становится трудно понять:
- Насколько глубоко стоит погружаться.
- С какой скоростью двигаться.
- Сколько инвестировать в техническую, контентную и ссылочную составляющие SEO.
Цели могут быть привязаны к конкретному каналу, например, направлены на рост трафика или конверсий. Но если они ограничиваются только этими метриками, возникает разрыв между показателями и фактическим возвратом инвестиций (ROI).
Наиболее эффективные цели выходят за рамки происходящего на сайте — особенно в маркетинговых организациях, ориентированных на генерацию лидов. Они обеспечивают прямую связь между SEO-усилиями и измеримыми бизнес-результатами.
Проблема 3: Поверхностная или изолированная отчётность
Предлагаю задуматься над тем, как сократить разрыв между маркетинговыми KPI и тем, что происходит дальше — когда лид, контакт или потенциальный клиент либо становится покупателем (либо нет), и как это влияет на выручку.
Дашборды, сторонние системы аналитики и готовые отчёты GA4 не посчитают ROI за вас.
Если вы рассматриваете SEO исключительно как маркетинговый канал, вы, скорее всего, столкнётесь с проблемами атрибуции или будете бороться за то, какому каналу приписать конверсию.
Но что происходит после конверсии?
- Что делает этот лид дальше?
- Какие действия предпринимает?
- Закрывается ли он как сделка, которая оправдывает инвестиции в SEO и вносит вклад в ROI?
Пора выходить из информационного «бункера» и связывать SEO-результаты с реальными бизнес-метриками, а не только с маркетинговыми конверсиями.
Да, это может потребовать выхода из зоны комфорта — но это необходимо. Потому что, если вы сами не свяжете все точки, это сделает кто-то другой — возможно, не в вашу пользу.
Проблема 4: Недоступные ресурсы
SEO выполняется не только SEO-специалистами.
SEO требует командной работы, и именно это приводит к созданию более качественного пользовательского опыта.
Для поддержки SEO-усилий часто необходимы и другие специалисты — копирайтеры, аналитики, IT-эксперты, веб-разработчики и не только.
Их наличие (или отсутствие) напрямую влияет как на стоимость реализации, так и на скорость, с которой SEO-стратегии могут быть воплощены в жизнь и начать приносить результат.
Если ресурсы не были учтены заранее — как в плане бюджета, так и по срокам — проблемы только усугубляются.
Несогласованность на этапе планирования приводит к задержкам в реализации и снижению эффективности, что в итоге затрудняет обоснование SEO как выгодной инвестиции для бизнеса.
Проблема 5: Устаревшее мышление
Хотя Google по-прежнему доминирует в поиске, мы больше не можем полагаться на старые подходы — выполнять оптимизацию, публиковать контент и ждать, что аудитория сама нас найдёт.
Этого уже недостаточно.
Сегодня необходимо глубоко понимать свою аудиторию:
- Их поведение.
- Их боли и задачи.
- Как они ищут решения.
Да, сейчас они, возможно, всё ещё приходят через Google.
Но завтра они могут искать информацию с помощью конкретной LLM, через другую соцсеть или с использованием технологий, которые пока даже не существуют.
В SEO не было и нет стратегии “настроил и забыл”.
Опережение конкурентов требует постоянной адаптации, умения находить точки роста, вовремя использовать возможности для преимущества первопроходца и трезво оценивать риски, связанные с новыми технологиями — например, поиском на базе LLM.
А если вы выбираете стратегию «держимся за то, что работает сейчас» — делайте это осознанно, с прицелом на будущее.
Не позволяйте себе остаться позади. И, что ещё хуже — не тратьте ресурсы на тактики, которые уже не работают!
- Как рассчитать ROI ссылочного продвижения и обосновать инвестиции в SEO
- 3 главных направления в SEO для увеличения органического трафика в 2025 году
- Минюст США раскрывает план по прекращению незаконной монополии Google в поиске
- Топ 8 технических SEO-проблем WordPress, которые нужно устранить
- Аудит E-A-T: как повысить уровень доверия к сайту