Понять, что такое поисковый интент, не так уж сложно. Гораздо труднее — действительно вникнуть в мотивацию пользователя. Это не просто классификация по типу «информационный» или «транзакционный». Важно понять, что именно человек хочет сделать в конкретный момент, какое место это действие занимает в его общем пути, и как контент и бренд могут его в этом поддержать.
Если вы до сих пор мыслите категориями линейных воронок продаж или жестко заданных персон, пора пересмотреть подход.
Почему нужно переосмыслить путь пользователя и поисковое поведение
Прежде чем углубиться в тему, стоит задать себе несколько важных вопросов. Есть ли у вас профили целевой аудитории? Вы составляли карту клиентского пути? Используете воронки продаж? А главное — насколько эти инструменты все еще отражают реальность? Люди больше не двигаются по линейным сценариям, как раньше. И если вы ориентируетесь не только на брендовый трафик, а стремитесь привлекать пользователей на разных этапах их пути, понимание поискового интента становится критически важным.
Сегодня большинство SEO-специалистов делят поисковый интент на четыре основные категории: информационный, навигационный, транзакционный и коммерческий. Эти базовые типы описывают многие пользовательские запросы. Но поведение людей и технологии поиска, особенно с ростом влияния ИИ, выходят далеко за рамки этих категорий.
В 2023 году на конференции MozCon эксперт по SEO Лили Рэй заметила: существует гораздо больше видов поискового намерения, чем принято считать. Вдохновившись этим, я предлагаю расширить наше понимание и взглянуть шире.
Классические категории поискового интента
Вот четыре типа, которые чаще всего упоминаются:
Коммерческий интент — запросы, предшествующие покупке. Пользователь уже настроен купить, но ему нужно немного информации для принятия решения: сравнение моделей, брендов, характеристик.
Транзакционный интент — четкое намерение совершить покупку здесь и сейчас. Запросы могут включать конкретное название продукта или даже магазина.
Информационный интент — пользователь ищет знания, хочет разобраться в теме, изучить материал, прочитать статью или узнать, как что-то сделать.
Навигационный интент — запрос с целью перейти на конкретный сайт или страницу, например, на YouTube, Facebook или страницу компании.
Зачем расширять понимание поискового намерения
Даже при всем удобстве этих четырех категорий они не охватывают всё разнообразие пользовательских целей. Например, запрос на время начала фильма и поиск рецензий на фильм — оба информационных запроса, но пользователь находится на разных этапах принятия решения.
Расширив представление о намерениях пользователей, вы сможете лучше сегментировать аудиторию, повысить релевантность контента, увеличить вовлеченность и, как следствие, конверсии. Пользователи приходят в поисковик с самыми разными задачами:
Они сравнивают товары, изучая цены, отзывы и характеристики.
Планируют покупку, вводя конкретные названия продуктов или брендов.
Ищут ближайший магазин или кафе, открытые в данный момент.
Находят инструкции и лайфхаки по хобби — от кулинарии до фотосъемки и гейминга.
Решают технические проблемы, например, с телефоном или программным обеспечением.
Ищут развлечения — от местных мероприятий до интересных мест для отдыха.
Строят маршруты, планируют поездки и проверяют пробки.
Следят за новостями — как местными, так и мировыми.
Проверяют погоду, чтобы решить, брать ли зонт или перенести пикник.
Находят рецепты, чтобы приготовить что-то вкусное.
Ищут информацию по интересующим темам — от истории до научных понятий.
Ищут советы по DIY-проектам: ремонт, садоводство, рукоделие.
Самодиагностируют симптомы перед визитом к врачу.
Переводят тексты и фразы, преодолевая языковые барьеры.
Отслеживают акции и финансовые новости, интересуются инвестициями.
Ищут работу, читают советы по карьере и готовятся к собеседованиям.
Планируют путешествия — от билетов до достопримечательностей.
Находят изображения и видео — от мемов до обучающих роликов.
Идентифицируют объекты на фото — цветы, животные, мебель и другое.
Слушают музыку или ищут композицию по запомненной строке.
Смотрят видео прямо в результатах поиска — от трейлеров до обзоров.
Поисковый запрос — не только «что», но и «почему»
Современные поисковые системы развиваются. С появлением AI Overviews и альтернативных источников информации изменилось и поведение пользователей. Теперь важно не только понять, что ищет человек, но и почему. Где он это делает, в каком контексте, на каком этапе пути.
Понимание поискового интента — ключ к SEO. Вы можете иметь четко определённую аудиторию и отличную стратегию, но если вы не понимаете настоящую мотивацию пользователя, ваши усилия не дадут результата. Глубокий, нюансированный подход поможет не только провести пользователя по воронке продаж, но и рассказать ему историю вашего бренда, укрепить доверие и добиться вовлеченности.
- Google тестирует аудиосводки в результатах поиска
- LLMS.txt — не robots.txt, а карта сокровищ для ИИ
- Полное руководство по оптимизации контента для SEO (с чек-листом)
- Растёт доля «нулевых» поисков, снижаются органические клики: отчёт
- Google обновила алгоритмы ранжирования для откровенных видео и контента для взрослых